روی لینک های زیر کلیک کنید و از سایت های بین نظیر دیدن کنید
مدیریت و بازاریابی در گفت و گو با دکتر علی مختاری عضو هیأت علمی دانشگاه علمی کاربردی.
بازار یابی و مدیریت آن از جمله مباحثی است که در صنعت و تجارت به معنای معاصر آن اهمیت روزافزونی یافته است. راز جهش برخی کشورها، مانند چین یا لااقل بخش مهمی از آن مدیون شیوه ها و یا بهتر بگوییم تردستی هایی در زمینه بازاریابی است. کشور ما نیز در دو جهت در حال تحول یافتن است. یکی از جهت حضور جدی در بازارهای بین المللی و دیگر روبه رو شدن با تحولات در مفهوم تجارت دربازار داخلی. یکی از مباحثی که در نتیجه این دو مورد به پرسش کشیده می شود، بازاریابی و مدیریت آن است. در این باره به سراغ علی مختاری رفتیم که در پی می خوانید:
● مدیریت فن است یاهنری ذاتی ؟
عموماً مدیریت را به سه دسته تقسیم می کنند. عده ای فکر می کنند مدیریت فن است. دسته ای آن را هنر می خوانند وعده ای دیگر آن را علم می دانند. برخی از مدیران بر این عقیده اند که مدیر شدن نیاز به اطلاعات خاصی ندارد. مدیریت یک نوع هنر است و ما همچون گذشتگان این هنر را داریم و یا کمی عملیاتی تر می کنند و می گویند مدیریت یک نوع فن است. اما امروزه ما مدیریت علمی هم داریم یعنی افراد اطلاعاتی را در قالب های درسی می آموزند تا بتوانند مدیر شوند. بهترین نوع، تلفیق این سه نگاه است.
یعنی فن بودن مدیریت مانند حسابداری، باید عملیاتی و کاربردی شود و از نظر علمی فرد واحدهای درسی را بگذراند و اطلاعات لازم را کسب کند و هنرش هم مربوط به ویژگی های ذاتی فرد می شود.
برخی در سازمان یا پست خود رهبران خوبی هستند و می توانند افراد را در یک جا حفظ کنند، اما مدیر نیستند. چون مدیر خوب کسی است که افزون بر توانایی های ذاتی بتواند هنر مدیریت را هم اکتسابی کسب کند و با اصل مدیریت و کتاب های مدیریتی جدید وعلوم مربوطه آشناباشد. ما یک مشکل اساسی در کشورمان داریم. آنهایی که مدیریت می دانند مدیر نیستند و آنهایی که مدیر هستند مدیریت نمی دانند یا کسی که مدیریت می داند و رهبر نیست و یا کسی که رهبر است و مدیریت نمی داند تلفیق این دو می تواند هنرمند خوبی باشد. اما در واقع منشأ بی توجهی به طرح های تئوریک خلط دو مفهوم رهبر گروه با مدیر گروه است.
● چرا در رشته بازاریابی و مدیریت اغلب با کتاب سازی روبه رو هستیم؟
چون متأسفانه در این رشته ها هنوز نتوانسته ایم حد و مرز خاصی مشخص کنیم. به نظر بنده در این زمینه هنر نویسنده این است که یک موضوع را در نظر بگیرد و آن را از جنبه های مختلف بررسی کند اما برخی از همکاران ما به یک موضوع بارها تنها از یک جنبه خاص می نگرند. مثلاً در موضوع پخش محصول به جای این که از جهات مختلف، همچون نقش فرهنگ مردم در فروش محصول، نقش دارایی مردم در فروش محصول، نقش کیفیت محصول برفروش آن و غیره را بررسی کنند فقط از یک جنبه «نقش اقتصاد مردم در فروش محصول» به آن نگاه کرده اند. مشکل اینجاست که ما در مدیریت دانش سازی نکرده ایم و تنها یک رشته خاص را گسترش داده ایم. به عبارت دیگر به جای این که وارد دریایی با عمق زیاد شویم اقیانوسی ساخته ایم با عمق بسیار کم.
● مهمترین خلأیی که در مدیریت ما وجود دارد و به آن توجه نمی شود چیست؟
متأسفانه هنوز در کشور ما نگاه به عوامل انسانی نگاهی است که آنها را نیروی انسانی می خواند و آن را زوال پذیر می داند بنابراین از کلمه منابع انسانی استفاده نمی کنند.
بتازگی ایده ای به کار می بندند که می گویند مسأله اصلی سرمایه انسانی است. بسیاری از شرکت های بزرگ دنیا می گویند سرمایه ما نیروی انسانی ماست؛ اگر همه امکانات را از ما بگیرید ما با همین سرمایه انسانی چند سال دیگر دوباره همین شرکت را بر پا می کنیم. اما در کشورهای در حال توسعه سرمایه را مواد اولیه، ماشین آلات و پول می دانند. البته بتازگی در کشور ما نیز شرکت هایی پیدا می شوند که نگاهشان نسبت به نیروی انسانی پر رنگ تر شده است.
● چرا وضع دانشی به نام مدیریت تا این حد بحرانی و باری به هر جهت است؟
این مربوط می شود به ماهیت مدیریت از یک سو و ماهیت جامعه های در حال توسعه از سوی دیگر. مدیریت، دانش سیالی است و همچنین در کشورهایی نظیر ما غالب متخصصان خود را مجاز می دانند در آن دخالت کنند، از سال ۱۳۱۰ نظام اداری در ایران شکل گرفت. یعنی ۷۶ سال است که مدیریت در کشور ما دارای مرجع و پناهگاهی به نام سازمان مدیریت و برنامه ریزی شده. نهادی که می تواند اطلاعات مدیریتی را به صورت مرتب و چیدمان شده به مدیران هدیه کند تا آنها بتوانند از آن اطلاعات استفاده کنند. قبل از آن مدیریت مثل فرزند بی پدر و مادری بود که همه با تخصص های مختلف بر آن قیمومیت می کردند.
هنوز هم گاهی در کشورهای جهان سوم و کشورهای در حال توسعه، وضع همین گونه است.
● ممکن است تعریفی مدرن از بازاریابی مدرن بدهید؟
آخرین تعریف را دربازاریابی مدرن آقای «جک ولش» کرده است. وی می گوید: بازاریابی مدرن، بازاریابی است که در آن با تکنیک های جدید خاصه تکنیک های مدیریت الکترونیک و با استفاده از روش های تجارت الکترونیک بتوانید تمام توان بالقوه خرید مردم را در خرید محصول بالفعل کنید. به عبارت دیگر کسی که بتواند با استفاده از ابزارهای تکنیکی و الکترونیکی پول جیب مشتری را به محصول تبدیل کند بازاریابی مدرن انجام داده است.
● چه تفاوتی با بازاریابی کلاسیک دارد؟
ابزارش فرق کرده است. سالها پیش هر کس وارد فروشگاه می شد او را مشتری می خواندند. اما بازاریابی مدرن او را مشتری نمی داند. بلکه می گوید کسی که برای نخستین بار وارد می شود تنها یک مراجعه کننده است و آمده تا تست قیمت و تست کیفیت بگیرد. پس ممکن است برود و دیگر باز نگردد. حال هنر ما این است که با استفاده از آن تکنیک ها بتوانیم مراجعه کننده را تبدیل به خریدار کنیم. (خریدار کسی است که برای یک بار خرید می کند) اگر هنر بیشتری داشته باشیم خریدار را به مشتری تبدیل می کنیم (مشتری کسی است که دائماً از ما می خرد) و این مشتری می تواند به صورت شاخه ای و موروثی مشتری های دیگری هم برای ما به همراه داشته باشد.
● در بازاریابی مدرن نقش تبلیغات مهمتر است یا توزیع؟
بستگی به جامعه ای دارد که مادر آن زندگی می کنیم. در سال ۲۰۰۵ جدید ترین مدل توزیع از خانم ها «کیمی هندرسن» و «کتی جانسن» است که تئوری به نام «کیم کت» دارند که می گویند در جوامعی که تعداد زنان بیشتر است باید روش توزیع فرق کند. مثلاً در کشور ما در تحقیقاتی معلوم شد که زنان بیشتر خرید خانواده را بر عهده دارند و حساسیت خانم ها نسبت به نام های تجاری ۵ برابر آقایان است. در چنین کشوری حساسیت روی شبکه توزیع مقداری کمتر است و برعکس روی تبلیغات بیشتر کار می شود چون تبلیغات روی خانم ها اثرگذاری بیشتری دارد.
ولی در کشوری که مردان تصمیم گیرنده خرید خانواده هستند باید روش توزیع گسترده تر باشد. در جامعه ما که خریدارهای خانم در اکثریت هستند باید از توزیع مویرگی استفاده شود. یعنی محصول را در بازار بمباران کنیم به گونه ای که مشتری در نخستین فروشگاهی که وارد می شود، بتواند انواع محصولاتی را که می خواهد بخرد. چون وابستگی به نام های تجاری در جوامع در حال توسعه کمی چرخش داشته و مشتری الزامی ندارد که حتماً محصول شرکت x را خریداری کند، بلکه می تواند محصول شرکت y یا هر شرکت دیگری را نیز بخرد.
● با توجه به شرایط کنونی ما چگونه می توانیم رهبر بازاریابی یا مدیر خوب باشیم؟
تئوری جدید می گوید شما قبل از این که فروش خوبی داشته باشید، باید رهبر بازار شوید و مشتری را بشناسید. به این کار می گویند تقسیم بندی بازار ـ تکه تکه کردن بازار. مانند چینی ها که بازار را به اصطلاح تکه تکه کرده اند. به صورت بازار جوانان، بازار مردان، بازار زنان، بازار دانشجوها و... اول تحقیق می کنند که چه چیز مورد نیاز است بعد دقیقاً همان را روانه بازار می کنند. ایده تازه ای دارند به اسم تجارت فرهنگی و مذهبی.
تحقیق می کنند این دقت را دارند که ساعتی بسازند برای اهل تسنن و ساعت دیگری برای شیعیان که براساس تعداد اذان ها بین ۳ بار یا ۵ بار متفاوت باشد. در سال ۲۰۰۰ آنها می گفتند ۵ میلیارد انسان روی زمین وجود دارد و ما باید به ازای هر آدم یک جفت کفش تولید کنیم و در سال ۲۰۰۵ اعلام کردند که ۵ میلیارد کفش تولید کرده اند.
● راز ضعف ما و سایر کشورهای دنیا در مقابل چین در مسأله «سیگمنت» یا توزیع نهفته است؟
چینی ها روی ۳ نکته خوب کار می کنند. یکی «سیگمنت» است که گفتم حتی روی انواع عرق چین هم کار می کنند. دیگری روی قیمت تمام شده، حرفه ای کار کرده اند مثلاً فرشی با طرح و نقش مشهد را در «پکن» تولید می کنند با قیمتی پائین تر از قیمت مشهد و در روش های توزیعی نیز از توزیع مویرگی استفاده می کنند. در نتیجه شما نمی توانید فروشگاهی را در ایران پیدا کنید که دست کم یک جنس چینی نداشته باشد.
● به نظر شما چه اشکالاتی در بازاریابی بین المللی ما وجود دارد؟
وقتی صحبت از تولید بین المللی می شود تولید در کلاس جهانی مدنظر است. یعنی محصولی تولید کنیم که موردنیاز تمام جوامع باشد. اما محصولات تولید شده در ایران فقط و فقط «سیگمنت» ایرانی را در نظر دارد. فکر می کنند فرهنگ یا عرق ملی یا مهندسی فاکتورهای انسانی یا ابعاد بدن مصرف کننده های خارجی هم مانند ماست.
مانند قضیه یخچال های ارج و آزمایش. یخچال های بلندبالایی به مالزی فرستادیم که متوسط قد خانم هایشان یک متر و پنجاه و پنج بود. آنها مجبور بودند برای استفاده از طبقات بالایی از چهارپایه استفاده کنند. بنابراین یخچال های موردنظر به فروش نرفت. ما برای نام گذاری هم مشکل داریم. مثلاً آب معدنی صادراتی با کیفیتی فوق العاده در ایران تولید می شود به نام آب معدنی اَلَموت (قلعه الموت) و به کشورهای عربی صادر می شود و در آنجا همه از اسم آن الموت (مرگ) وحشت می کنند و آن را نمی خرند.
گلاب «نادر» را هندی ها نمی خرند و دانستن این موضوع ها حیاتی است. همان طور که می دانید در بسته بندی هایمان هم مشکل داریم، یا بسته بندی ها به سهولت باز می شوند و هنوز به دست مشتری نرسیده خراب می شود و یا اصلاً باز نمی شوند. در طراحی، رنگ آمیزی و حتی در حجم بسته بندی ها هم دارای مشکل هستیم.
● چه موضوع هایی در WTO مطرح است.
نخستین بحثی که در WTO مطرح می شود بحث تجارت الکترونیکی است. تجارت الکترونیک زیرمجموعه های مختلف دارد؛ بانکداری الکترونیکی، دولت الکترونیک و... که باید همه را در کنار یکدیگر داشته باشیم. جوامع در گذر زمان از مراحل مختلف می گذرند، اما یک سری جوامع در عصر کشاورزی می مانند. مثلاً استرالیا می داند مزیت مطلق سرزمین اش در این است که در عصر کشاورزی بماند. برخی به عصر صنعتی رومی آورند و در همانجا می مانند مانند آلمان و بلژیک و عده ای مانند ژاپن و کره به عصر الکترونیک می رسند و دیگران پا را فراتر گذاشته و به عصر فرا الکترونیک می رسند و روی نظریه های بنیادین کار می کنند مانند فرانسه که روی نانوتکنولوژی و تغییر سلول ها کار می کند.
از این رو ما باید اول جایمان را مشخص کنیم و ببینیم چه زیرساخت هایی را برای پیوستن به WTO داریم. دولت الکترونیک تشکیل داده ایم؟ شهروند الکترونیکی داریم؟ بانکداری ما الکترونیک است یا نه؟ از سال ۱۳۸۲ قانون تجارت الکترونیک در کشور ما تصویب شد. با این سابقه هنوز نمی توانیم در حوزه دولت الکترونیک به صورت حرفه ای حرف بزنیم. زیرا این کار بسیار پیچیده و دشواری است. از این رو باید خیلی تلاش کنیم و مشکلات زیادی را پشت سر بگذاریم.
● مزیت کشور ما که از نظر جغرافیایی و اقلیمی غنی است، هم خوزستان و یزد دارد و هم خراسان و می تواند از امکانات مختلف استفاده کند در چیست؟
ما یک الگو برای تمام کشور داریم و همه چیز را ایرانیزه می کنیم نه بومی. مثلاً می گوییم هدف این است که ایران صنعتی شود. به این ترتیب کشاورزی در استان خراسان باید نگاهی صنعتی داشته باشد. اگر دامداری داریم دامداری صنعتی می شود، پس باید اول مزیت را مشخص کنیم. متأسفانه در حال حاضر، مزیت مطلق ما مشخص نیست ولی تا جایی که من می دانم، مزیت مطلق کنونی ما می تواند صنعتی شدن باشد. توانایی ها و امکاناتی که در کشور داریم مزیت مطلق اش صنعتی شدن است.
بعد مزیت های نسبی کناره را بررسی کنیم. مثلاً اگر در آذربایجان تولید حبوبات داریم بسته بندی اش باید صنعتی باشد. من فکر می کنم تا به حال مسیر خوبی را طی کرده ایم. منتهی مهمترین مشکل این است که نتوانسته ایم مناطق مختلف فرهنگی را به ایده صنعتی شدن ربط دهیم.
علیرضا سمیعی
